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直播风口之下,专心做内容的时尚博主何去何从?

更新:2020-05-27 14:47:13  
 

时尚博主作为一种互联网时代的新兴职业,其生态的每一次的发展和变更都与大环境的转变息息相关。新冠疫情对中国社交媒体的生态和格局进行了大洗牌,时尚博主圈又因此经历了哪些重要的变化呢?

时尚博主这一概念最早约在2008至2009年左右出现在欧美国家。互联网和社交媒体的崛起让一些对于时尚穿搭有自己想法和心得的人,开始通过写博客、发图片和视频等形式,输出自己的观点和审美。

时尚博主的出现也一度让阶级固化的时尚圈吹起了“民主”之风——普罗大众开始相信,不仅是设计师、零售商、时尚编辑等圈内人士,局外人也能在圈内争得一席之地。

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而对于品牌来说,博主给他们做营销、和消费者建立亲密联系,提供了一种崭新的思路。相比于一直以来喜欢扮演高高在上角色、又对数字化反应迟钝的杂志来说,博主更容易触及到新的消费者,让广告投放的效果与转化更容易被衡量。

在数字化发展迅猛的中国市场,时尚博主这一行当在过去几年间快速生根发芽,并且随着我国互联网生态的发展发生了在地化的衍变。

2011年,自誉为中国版“宇宙博主”的gogoboi(对标意大利“宇宙博主”Chiara Ferragni)开始在微博上售卖广告位。同时期,一批曾经在媒体和杂志工作的时尚编辑们,比如Dipsy迪西、Chrison克里森、吉良先生,也纷纷建立起自己的社交平台,正式开启博主的职业生涯。而当微信公众号出现后,中国时尚博主迎来了大爆发期。如今仍居一线的包先生、黎贝卡和石榴婆等就是赶上了微信流量红利期,站稳了脚跟。这两年,中国人的阅读偏好逐渐转向短视频,顶着时尚博主头衔的人已经屡见不鲜,同时,博主和网红之间的界限也似乎越来越难厘清了。

在经历了一场新冠疫情的洗礼后,中国的互联网生态发生了质的改变,那么时尚博主产业随之又发生了哪些变化?在对时尚博主的采访和观察中,我们看到了一些人在调整后的蓄势待发,也看到了一些人对行业的反思和对未来的困惑。在激进和混沌共存的环境下,中国的时尚博主产业何处何从?

疫情下内容创作生态的巨变

Vogue Business采访的大部分时尚博主表示,在疫情爆发的初期,和品牌谈好的春节、情人节等合作都发生了被取消或延期的情况。但是,随着三月复工复产,生意其实有了可观的恢复。

一位不愿具名的奢侈品牌内部公关人士告诉我们,品牌在经历了短暂的慌乱和广告预算紧缩之后,很快意识到了时尚博主在疫情期间和之后对于宣传上的重要性,“所以很多合作不是取消,而是延期或重新调整方向,比如为214情人节谈好的合作内容,很可能是用在了520的合作上。同时,线下生意的冷清让大家更重视博主的网络影响力,不过我们在(博主的)选择上变得更加精挑细选,更看重质、而非量。”

专攻小红书美妆方面的MCN机构摘星阁的创始人、CEO侃烃也坦言疫情对于公司的影响是短暂的。“2月时,差不多60%的单都往后推了,但是3、4月的时候已经把2月的坑填上了。其实,我们现在的流水比去年同期已经翻了一倍,所以我觉得经济这一块没有太多的影响。”摘星阁旗下现有150余位博主,与Gucci、Chanel和Tiffany等奢侈品牌有过合作。

事实上,疫情期间无法自由活动的中国消费者反而给了优质内容创作者一个走红的机会。比如,B站UP主回形针所制作的肺炎科普视频《关于新冠肺炎的一切》一夜爆火,全网播放量超1.5亿,为制作者带来470万的涨粉。刚刚在小红书起步的博主 yu.meng也提到在1月底、2月初武汉刚刚封城的那段时间,她的号急速涨粉8万多。

对时尚博主产业真正产生深层次影响的是直播电商这种内容商业形式的全面爆发。2019年被称为中国直播电商的“元年”,而今年的疫情加速了该进程。除了之前已经在直播电商进行了深度布局的阿里巴巴淘宝系平台以外,其他几个大平台——微信、小红书、抖音、快手、B站等——在过去几个月都加速上线了直播功能,并积极为品牌搭建各种流量入口和销售转化机制。而这对于线下销售受挫、数字化程度不算高的时尚奢侈品牌来说,正中下怀。

追风直播电商

在淘宝系深耕多年的头部直播网红李佳琦、薇娅等自然而然成为了2020年上半年最闪耀的明星。持续的热度、良好的口碑、以及诱人的带货量,都让许多时尚奢侈品牌对直播网红们充满了好奇和期许。例如,已经被Valentino、Louis Vuitton、Michael Kors等品牌看中的李佳琦已经逐渐摆脱了此前“口红王子”的形象。

摘星阁的侃烃也提到,许多时尚奢侈品牌近期有主动联系小红书平台,希望挑选一些直播做得好的博主来合作。她旗下的一位博主就被Tiffany选中做了一场推广520限量项链的直播。“整个准备流程是我们和品牌把所有的产品卖点,还有博主对品牌故事的理解详细的过了一遍,然后Tiffany也来跟了彩排和当天的拍摄。”侃烃回忆道。

据艾媒咨询预计,中国的直播电商市场规模在今年将达到9,610亿元。面对这个新风口,时尚博主们面临着一个重要的抉择:为了继续做好时尚品牌的生意,是否要转型开始做直播电商。

Yvonne Ching程晓玥应该是反应最迅速的头部时尚博主之一。3月份,她接连做了Burberry(在天猫平台)和Louis Vuitton(在小红书平台)的直播,其中和Vuitton的合作更是引起了行业的热议。据她透露,和Burberry的这次直播准备了至少两周以上,“镜头前看到两个人直播的背后是一个几十人,甚至上百人共同参与打造的结果”。

其他知名博主们也紧跟其后。gogoboi和天猫平台上的一些时尚品牌,如COS,进行了直播合作;走欧美路线的Anny Fan为海外电商平台Farfetch带起了货;而包先生把直播的首秀献给了Net-A-Porter的淘宝店。抛开这些本身调性已经被奢侈品牌认可的头部选手,在影响力金字塔中下层的博主们也开始发力直播,希望从中分一杯羹。

在中国,广告是时尚博主排名首位的收入来源,所以这样大范围的跟风转型无可厚非,但具体到每一位博主的实际情况来看,这不一定是理智的决定。因为博主转型直播并不仅仅是打开摄像头、开始对粉丝们推荐产品这么简单的变化,而是对本身特色和路线的一次重大调整,以及对能力和素养的一次挑战。

“就我个人来说,前期花最多时间准备的其实是和品牌共同确定文案和话术的部分。与其他的社交媒体沟通不同,以往可以用文字、图片、影像等素材来讲述,但直播的时候只能在有限的空间内,以口播为主的形式来和观众沟通。”程晓玥这样总结从传统博主转向直播主播所面临的挑战。

常驻伦敦的时尚策划人兼博主秋心遥则对博主是否应该跟风转型做直播提出了质疑,“李佳琦能这么成功,很大一部分原因是因为他最开始的职业就是销售。但做博主和销售是两个完全不同的概念,一个是内容产出,一个是需要有技巧,比如好的口条,去打动消费者,”她说道。

而试水了直播的Anny Fan则表示目前的确“会把注意力更多的放在直播上,但是更多还是在观望中,因为跟我们原本的内容如何更好的结合起来,还需要市场检验,所以不会太早做商业化。”

另一个受品牌青睐的时尚博主黎贝卡目前也对直播电商持“观望态度”,她认为自己本身的风格并不是特别适合这种形式。在接受Fast Company的采访中,她解释道“一般直播电商更多是依靠优惠、全网最低价吸引用户买买买,我们更偏向于种草推荐。关注我的人,我觉得有一个非常共同的核心追求:对更好更精致的生活,对成为更好的自己是有一个要求的,所以他们才会关注我。低价不是核心。”

强势的平台,弱势的博主

然而,不是所有博主都像Anny Fan、黎贝卡一样拥有观望的资本。一位不愿具名的中部博主透露道,是否能接到广告甚至都不是她决定开始做直播的首要原因,“因为我在的几个平台现在都把流量扶持给了直播的内容,如果不做的话,我的MCN机构说会严重影响我的热度,”而这在竞争异常激烈的时尚博主圈中将会有着无法预估的后果。

被平台架着走的现象其实是中国时尚博主、乃至整个内容创作圈的一个常态。“中国的社交媒体生态有很强的主导性、多样性和商业性,对于大部分博主而言,不管是个人还是签约了MCN,很大程度上都要依附于平台的规则和节奏。平台主推什么内容,博主就得做什么;算法倾向某类内容,博主就得做什么。否则个人声音会湮没在主推内容里。”秋心遥说道。

一个B站上的热门UP主也同意这种说法,“B站首页上的热门内容都是被编辑手动推荐的,而B站的算法机制也会偏向某类内容,所以在创作上有经验的UP主为了流量和热度会在一定程度上去贴合平台想要的东西,当然在该平台上内容本身的优质程度仍然是最重要的衡量标准。”

任何一个成熟的内容创作市场,都存在着创作者、平台和广告主之间的角力和博弈。但是,在目前的中国市场上,作为内容输出端的时尚博主似乎站在了绝对的弱势地位,这就不难理解为什么互联网上有那么多同质化的内容。此前的那位中部博主就表示,她的粉丝都在劝她不要为了直播而直播,“如果接下来情况不好的话,我可能就不做博主转幕后了。”她说道。

经历了十余年的发展,曾经富有争议的时尚博主这个角色其实已经成为了时尚产业中不可或缺的一员。他们是优质内容创作者、是传播者、是评论家、更是品牌和消费者之间的沟通桥梁,行业未来的健康发展少不了他们的贡献。但是,在当下的风口,中国时尚博主们的价值正在被平台、品牌压缩和简化到了那一个个小小的直播窗口中,而这种短视的操作方式,其后果我们无从而知。当这个风口过后,中国时尚博主生态将留下什么、成为什么,是时尚产业必须要正视的问题。

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